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案例分析

品牌是网络营销最后依归

对于网络营销的研究,目前主要在于操作层面,这是因为可操作性是网络营销的基本特征之一,离开可操作性来研究网络营销就缺乏实践应用的基础,空洞的理论对网络营销应用也没有实质性的意义,因此在很多文章和书籍中,大多是对于网络营销方法的探讨及网络营销一般规律的总结。如果我们进一步要问,用这种方式研究网络营销的目的是什么,或者说,研究网络营销的方法和规律从根本上说是为了解决营销中的什么问题?也就是说,网络营销核心思想到底是什么?

我对网络营销基本思想的理解是:通过互联网手段更好地实现各项网络营销的职能,为增加企业销售、提升品牌价值、提高整体竞争力而提供支持,也就是说,充分利用网络资源营造一个有利于企业发展的经营环境。

在出版于2002年1月的《网络营销基础与实践》(冯英健著,清华大学出版社)一书中,作者提出的观点是——网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。这里所谓网上经营环境,是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境,包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等,网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程,这些关系处理好了,网络营销也就卓有成效了。

由于作者对网络营销核心思想的论述没有用大量的篇幅给予解释,因此理解起来会有一定难度,《网络营销基础与实践》第2版(冯英健著,清华大学出版社,2004年10月)中,对于网络营销的核心思想又做了进一步的深化分析,用较多的内容介绍了网络营销体系、网络营销的职能及其关系,这些分析对于进一步理解网络营销的核心思想会有所帮助。为了进一步说明网络营销的核心思想,这里引用《网络营销基础与实践》第2版中首次提出的网络营销信息传递原理来解释。

“网络营销信息传递原理”是用信息论的基本原理解释网络营销信息传递中的一般规律,并将其应用于指导网络营销策略的制定和实施。在网络营销信息传递系统中,同样存在信息源、信息传播渠道、信息接收者等基本要素,不过,由于网络营销的信息传递有其自身的特点,因此网络营销信息传递系统并不能完全照用申农的通用通讯系统模型来描述。为了获得网络营销信息的传递模型,可以借鉴信息论的基本思想,针对网络营销信息及其传递的特点,对一般通讯模型进的必要的修正。

网络营销信息传递模型表明,在网络营销系统中,营销信息及其传递表现为五个方面的主要特点:

(1)网络营销信息传递效率高;

(2)网络营销信息传递方式多样化;

(3)网络营销信息传递渠道多样化;

(4)网络营销中的信息传递是双向的;

(5)在网络营销信息传递过程中的噪声主要表现为对信息传递的各种障碍。据此特点的分析,提出了网络营销信息传递的五项基本原则(本文略去对网络营销信息传递五项基本原则的描述。)。

网络营销信息传递原理及其五项基本原则说明信息传递构成了网络营销的基础,网络营销强调有效的信息传递,那么是不是网络营销的全部内容就是研究如何传递营销信息?当然,网络营销的内容肯定不应只是研究传递信息的问题,但只是由于目前对网络营销的系统研究只达到这样一个层次,这些只是网络营销的基础内容,基本上属于网络营销的战术层面(而不是战略层次),以网络营销信息传递为基础的网络营销方法是基础网络营销的主要内容,并没有覆盖和解决网络营销的所有问题。

直到现在,我们对网络营销的研究尚未将网络营销与企业最终收益直接结合起来,而只是考虑如何为实现这一目标创造有利的条件。这也说明了为什么很多企业虽然开展了一些基础的网络营销活动而并未获得显著的收益,因为基础的网络营销如网站推广等只是了向潜在用户提供有效的信息,一般的网络营销方法所解决的问题主要达到信息传递这个层面。网络营销从信息传递到最终取得收益和持久的竞争力,这之间还有很长的距离,其中还有多个环节,需要与企业整体战略而不仅仅是营销策略相结合才能实现。

通过以上讨论,从网络营销发展的实际情况来看,对于现阶段网络营销的核心思想,我想可以进一步简单解释为:通过合理利用互联网资源(如网络营销工具和方法等),实现网络营销信息的有效传递,为营造有利于企业发展的经营环境奠定基础。当然,随着网络营销研究应用水平的提高,网络营销的核心思想也将随之而发生演变,这也是为什么新竞争力注重研究网络营销管理和深度网络营销的主要原因。

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