案例介绍：宝洁公司——润妍洗发水品牌网站

客户背景简介：宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 宝洁公司是世界著名的实施多品牌战略的企业，其品牌经营之道一直为业界所称颂，大多数成为营销经典教材，本次宝洁公司和赛百威认公司的合作是在互动媒体上进行营销的又一成功案例！ 

客户品牌分析：

 

润妍是宝洁公司众多品牌的一个。"润妍"倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，

1．目前润妍品牌尚处于市场导入期，所以其营销传播主要以品牌形象宣传为主，以提升品牌的认知度为目标。 

2．品牌目标消费群的定位是年轻的职业女性。特征描述：率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性 。 

3、品牌传播概念：专为女性设计、表现东方女性的自然之美。

客户产品分析：

 

润妍洗护发系列包括洗发露和润发露，洗护分开，秀发得到真正滋润。产品主要利益点表现为：

　　1）含有"水润精华素"， 给秀发深层滋润；

　　2）使秀发真正黑亮；

　　3）清新的香味让人愉悦；

　　4）首次推出免洗润发露，可随时随地呵护秀发。

客户需求目标： 

妍"品牌网站访客量与注册用户数; 紧密配合网下推广活动

赛百威解决方案 :基于"润妍"品牌产品的基本面和竞争环境，赛百威制定了有针对性的、突出互动媒体特点的网站建设解决方案，同时配以"网上推广方案"和网下营销活动。

 

我们通过以下几个方面来说明。  

1． 品牌互动:利用电脑的技术特点，加强润妍Logo的视觉冲击力，通过flash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动。 通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。 润妍是一个适合东方人用的品牌,又有中草药倍黑成份,所以主页设计上只用了黑,白,灰,绿这几种色.但以黑,灰为主,有东方的味道。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女的明眸将"尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美"表现的淋漓尽致。 网站上将建立紧扣"东方美"、"自然"和"护理秀发"等主题的内页，加深润妍品牌联想度。 

2．产品互动:润妍网站提供丰富的产品介绍，护发知识等，品牌近期活动预告、跟踪报道等内容，教育消费者的同时，可刺激购买欲望。提供新产品试用装赠品，让消费者尽快认知产品。

3．与消费者沟通互动:

●通过"润妍俱乐部Friend's recommendation"的在线活动，消费者填好资料email回网站，网站的数据库即进行处理。网络提供了清晰地辨认消费者的功能，并能有效统计、管理消费者名录。锁定目标消费者。

●通过区别消费者的不同喜好，网站可以"一对一"传递消费者关心的信息；

●"东方丽人手册"互动项目：个人和公司的美发知识、心得分享。

●在线游戏设计：与润妍产品相关"自然多FUN"的在线游戏设计让消费者在娱乐中了解产品。配以精彩图片和电视片。

●"谈天阁"鼓励访问者留言、投稿和建议。

●"意见回馈"系统，企业可以及时回应消费者的不同问题； 通过系列"一对一"沟通和互动，将促使目标消费者相信润妍是属于"我"的品牌。

4．润妍站点的网络推广:赛百威在多年实际推广的经验上，对网站推广技巧进行了简单归纳：搜索引擎注册技巧、制造事件技巧、传统方式推广技巧、网站分析技巧、目标电子邮件宣传技巧、讨论组BBS宣传技巧、网站合作技巧和网络广告技巧等（详细见本公司相关资料）。 在本次润妍网站，便充分使用了这些技巧。 通过对润妍网站及营销目标达成严谨细致的分析，赛百威认为网站推广以网络媒体的为主，配合以传统媒体，利用整合营销传播的方式进行，以便发挥最大的宣传功效。

具体操作：

 

1．网络广告表现形式：目前对网络广告效果影响最直接的因素就是网络广告的表现形式。这次"润妍"的网络广告创意表现可谓独具匠心，利用了多种软件技术，将多种网络广告表现形式进行组合，形成了新的网络广告表现形式：鼠标触动的下拉 banner、button与cascading logo和鼠标触动的结合、互动式flash banner等。 

2、 网络广告的媒介策略： 

a媒体选择标准： 

　　--具有较高的目标受众比例； 

　　--具有较高的品牌知名度，形成品牌互补； 

　　--广告表现可承载性； 

　　--广告效果的可监控性； 

　　--合理的媒体采购价格 

b媒体选择范围 

　　--知名综合门户网站的相关频道； 

　　--区域性覆盖网站； 

　　--知名女性垂直网站； 

c网络媒体投放的区域：

　　以大中城市为主。 

3、 网下活动：

●店内促销； 

●润妍俱乐部之"Friend's recommendation"活动； 

●试用装派发； 

●润妍女性电影专场 

效果分析：

　　润妍网站通过网站互动方案实施取得了显著的效果： 

　　●在国内著名生活服务类网站投放图标的单日点击率最高达到了35.97%； 

　　●在国内生活类网站的平均点击率为23.51%； 

　　●所有网站投放总平均点击率为9.29%； 

　　●网站建成后两周内的访问人数超过11万人； 

　　●推广期后网站会员人数增至8万人； 

　　● 网站访问者平均驻留时间为8分钟；

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