基金销售渠道渐展宽 网络营销正在成为新支柱

网络营销正在成为基金销售中的新支柱。

虽然银行、券商等基金代销业务仍占据基金销售的绝大份额，但网上销售的增速已经快于银行、券商等代销业务的增速，这一销售新趋势正在改变着基金业。

增速加快在参加完在北京举办的金融博览会之后，华安电子商务部李女士彻底改变了北京人比较保守的印象。 

“一位40多岁的阿姨第一天来听完我的介绍，就说希望买华安富利，我根据在上海的经验，准备推荐她到银行柜台去买，没想到她说上网很方便，很习惯上网买卖。”李女士称。

“一位28岁左右的女孩子告诉我，她之前为了攒钱买车，就到门户网站论坛上去咨询，大家向她推荐了富利，现在车子已经买了，也对富利的表现满意，剩余钱可以放的时间更长一点，现在我们推荐她考虑做一个80%富利+20%宝利的投资组合。”

“一位来自山西30岁左右的先生，一看就是非常聪明、爱动脑筋的人。自我介绍以前做生意，最近炒股票。当我们向他介绍了华安180指数基金——这是一只没有赎回费、通过电子直销买申购费4折的股票基金，他立刻表现出浓厚的兴趣。”

“他们比上海人更会使用网络。” 李女士表示，“现阶段北京客户对理财的需求似乎比上海更旺盛，风险承受力也更高，更接受网上交易和网上信息查询求证。”

让李女士兴奋的另外一个原因是，一年以来，华安电子直销业务直线上升。

但在去年年初，华安网上交易的基金存量很低。“只有1个亿，当时公司并没有大力推广电子商务，只是把它当作交易平台来使用。”华安基金副总经理李炳旺说。 

“后来，我们从行销的角度来看待电子商务，开始大力推广电子商务，把从事电子商务的员工的绩效同电子直销的业绩挂钩。”李炳旺表示，“电子商务不仅仅是技术的东西，推广和不推广的结果完全不一样。”

李炳旺坚持的另一个原因是他在台湾怡富的工作经验。怡富自1999年开展基金电子商务，到2004年网上交易的单量(笔数)就占到整个公司交易量的50%。

“虽然台湾地区有很多银行，但还是有服务不到的客户。基金公司就把这些人转移到网上，通过电子商务来为他们服务。大陆跟台湾的情形有些类似，个人投资者众多。”他强调。

在一系列有针对性的主动营销以后，过去1年，华安电子直销渠道的销售量迅速增长，现在电子直销客户数达到2万户，增长了400%，基金存量增长了621%。

这种蕴含在电子营销中的机会也正在被其它基金公司所关注。在华安之后，就有海富通、银河、国联安、招商基金等公司使用了电子营销系统。现在，国内有28家公司(占据总数的60%)推出了基金电子商务。

“因为比起现场销售，非现场交易的销售成本较低，省下来渠道服务费用就可以让利给普通投资人”，湘财荷银市场部人士称,目前通过网上电话直销申购费率普遍打4折。

从交易平台到营销中心

基金公司青睐电子商务主要是渠道紧张所致。在开放式基金逐步走向成熟阶段之后，银行代销资源紧缺的矛盾日益凸显。目前我国基金管理公司已多达近50家，开放式基金近150只，而具有基金托管资格的商业银行有11家，有基金代销资格的银行有15家。

在银行渠道有限的情况下，2003年4月，华安推出了国内第一个主要零售销售渠道——电子直销业务。2004年8月完成了基本的平台建设，该平台包括公司网站、网上交易平台、电话交易平台等。同期，招商基金也推出了国内第一个基金网上代销业务。

据了解，目前国内的基金电子商务有多种途径。主推“电子直销”的有华安、易方达、上投摩根、嘉实、大成、长盛、中信、华夏基金等公司；采取 “电子代销”的有招商基金和银华基金，它们分别借力招商银行网银平台和上海证券交易所的“上证基金通”交易平台等。“未来，基金公司开展电子商务方式会更加多样化。”上国投摩根市场部王峰预测。

除了销售途径多样化之外，网络电子商务的结算模式也呈多样性。现在有20家基金公司采用 “银联通”模式，另外有8家公司采用了工行网银结算模式，2家采用了好易联结算模式，1家采用了直销银基通结算模式。但不少公司是多种结算模式并存，例如华安就采用了“银联通”和“直销银基通”的模式。“银基通”在华安总体的电子直销销售量中占据90%，其“银联通”结算平台在所有基金公司的基金销售中占据一半份额。

虽然电子商务已让基金公司初尝甜头，但在2004年前，多数基金公司只是把网络销售看作一个交易平台，直到2004年下半年，以华安为代表的基金公司才尝试迈出了第二步，将电子商务由“交易平台”向“营销中心”转型。

为配合这种转型，基金公司还必须提高网站服务质量。“基金网站与一般的财经网站有根本上的不同，它不仅要关注成交量，更重要的是配合公司整体行销。” 李炳旺表示，“比如40岁的人的理财观念和20岁的人是不尽相同的，这个观念的差异应该在网站上体现出来。”

除此之外，华安还强调公司网站的原创性、营销功能和内容更新速度，并且增加与各类网站的友情链接。

经历了一段时间的发展后，基金“营销中心”渐成雏形，在此基础上，华安又推出了“机构电子直销”的第三种结算模式，将机构纳入电子直销的客户群体。

未来趋势

在过去几年，银行占据了开放式基金销售的半壁江山。此前，证监会基金监管部副主任祁斌曾统计过，国内基金营销渠道中，银行占54%，券商占22%，直销占24%。

尽管未来一段时间银行仍是基金销售的主渠道，但逐步递减已是业内共识。其原因是，银行发行基金开始市场化，员工已不愿意用行政手段销售基金。以前渠道积累的问题开始显现，这已经影响到银行的持续销售能力，而随着银行系基金和保险系基金的加入，非银系基金销售会受到更大冲击。

“下一步争取华安公司50%的交易笔数都通过网上进行。”李炳旺提出新规划，“目前对零售客户的服务，各基金公司还是偏重通过渠道来进行，电子直销部分还处在起步阶段。但当客户积累到一定程度，基金公司必然要把他们转到电子商务来服务。”

“我们不能小看个人投资者，不少大客户就是由个人投资者成长起来的，很多VIP的大客户，一开始都只买少少的，试试觉得确实好，就会把自己真实的资金拿进来，甚至进而把所在机构的一些闲散资金也放进来。”

目前华安将营销重点放在20-40岁的中青年人身上，公司认为这些人是网络的主力军，也是10年后投资的主力，也容易接受通过网上交易买基金的方式。

同时，华安还希望通过这部分群体影响到其周围的人，“例如我认识一位电脑工程师，他就喜欢通过网络把薪水投资到货币基金上，由于他的带动，现在他们一家人都使用网络来进行基金交易。”李炳旺说。

针对一些特殊投资者，华安还推出预约交易：即投资者可以通过预约实现定期定额申购或定期赎回。“这类投资者每个月初会对那些要在月初付房贷或定期付保费在网上一次设定，届时所赎回的货币基金就可自动回到他的银行账户上，归还房贷和支付保费。”华安电子商务部人士解释。

“部分‘月光族’也可以借助一张借记卡，将信用卡消费和基金投资结合起来。有些人工资发下来就通过预约方式购买了基金，平常消费使用信用卡，到月末需要还款时，才将基金预约赎回还款。

”

“未来基金电子商务一定会出现爆炸式的成长。”李炳旺称，“国内个人投资者数量更为庞大。一家基金公司一个客服人员一天最多可以接100个电话，多了根本应付不过来。而一台好点的服务器可以同时接待上万个服务需求，所以基金公司更应该发展电子商务，把这批客户转移到网上去。”

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